Tiếp thị cộng đồng dưới gốc nhìn PG

Làm sao để mọi người đều có thể áp dụng lối sống lành mạnh? Làm sao để xã hội phát triển bền vững, hài hòa? Làm sao để mỗi người được sống hạnh phúc?

Tại sao nhiều người đã biết rằng hút thuốc, uống rượu và sử dụng các chất gây nghiện là có hại cho sức khỏe mà họ vẫn không từ bỏ nó? Tại sao nhiều người biết rằng khí hậu toàn cầu đang biến đổi theo chiều hướng bất lợi đối với trái đất nhưng hàng ngày vẫn có những hành động trực tiếp, gián tiếp làm tổn hại đến môi trường sống?...

Có rất nhiều câu hỏi chung quanh cuộc sống con người được đưa ra bàn luận. Song chưa có dấu hiệu nào cho thấy những câu hỏi này sẽ nhanh chóng chấm dứt. Bởi không ít những thói quen sống tiêu cực đang lấy dần đi hạnh phúc, chất lượng cuộc sống của cá nhân và tạo gánh nặng, áp lực cho cộng đồng. Làm thiện hay làm ác, lối sống tích cực hay tiêu cực cũng do những thói quen được tích tập dần trong cuộc sống thường nhật.

Để khuyến khích lối sống tích cực và hạn chế lối sống tiêu cực, chúng ta cần phải đẩy mạnh tư duy quá trình, xây dựng chiến lược giáo dục, tiếp cận đối tượng và vạch hướng đi cụ thể cho từng vấn đề trong đời sống xã hội.

Trong kinh Kandakara, Trung bộ II, Đức Phật từng nói: “Rối ren thay loài người!”. Đức Phật đã cùng các đệ tử của mình nhận thức những khó khăn ấy trong thực tế cuộc sống để nỗ lực tiếp cận và triển khai một lối sống lành mạnh, hướng thiện.

Tiếp thị cộng đồng thuộc lĩnh vực tư vấn phát triển, góp phần tạo ra những thay đổi tích cực trong lối sống cộng đồng. Trong khi đó, đạo Phật được vận hành bằng tâm từ bi và hai cỗ xe: “Cỗ xe nhỏ” (Tiểu thừa - tự lợi) và “Cỗ xe lớn” (Đại thừa - lợi tha). Vậy có gì tương quan trong những mục tiêu hướng tới sự hạnh phúc và hoàn thiện lối sống cộng đồng?

Cỗ xe nhỏ và cá nhân

Môi trường tốt, cộng đồng tốt cùng với sự nỗ lực của bản thân sẽ đưa đến một đời sống lành mạnh, hạnh phúc. Trong kinh An trú tầm, Trung Bộ I, Đức Phật nói đến năm biện pháp để cá nhân thực hiện lối sống tự chủ, có thể khái quát như sau:
- Lấy suy nghĩ tốt đẹp xua đuổi suy nghĩ xấu ác.

- Ngẫm nghĩ về hậu quả tai hại của suy nghĩ xấu ác sẽ dẫn tới tội ác và sự trừng phạt.

- Cố gắng quên suy nghĩ ác đi, không nghĩ tới nó nữa.

- Ngăn chặn dòng suy nghĩ ác, để nó giảm bớt sức mạnh.

- Dùng ý chí, nghị lực khống chế suy nghĩ ác, không cho nó phát sinh.

Đạo Phật đến với cộng đồng bằng việc đề cao nhận thức nhân - quả, khuyến khích sự tự chủ trong hành vi cá nhân. Cho dù thuyết giảng trước số đông hàng ngàn người, Đức Phật luôn nhắm đến những vấn đề gần gũi với đời sống thường nhật của cá nhân.

Ngài cho rằng, mỗi người giống như một ngọn đuốc, hãy tự mình thắp đuốc lên mà đi. Nếu mỗi người có thể tự thắp sáng ngọn đuốc của chính mình thì nhất định cả cộng đồng này sẽ rực sáng.

- Tại sao thời gian không cho phép tôi được hít thở một cách bình thường?

- Cuộc sống ngày mai của tôi sẽ đi về đâu?

- Không có đủ tiền tiêu dùng, tôi phải làm gì với một cái răng sâu đang hành hạ tôi?

Cuộc sống của tôi có nhiều hơn những câu hỏi như thế, thậm chí có lúc tôi tự hỏi rằng: “Sống để làm gì?”. Và chính khi tôi đặt câu hỏi ấy, có vô vàn những câu hỏi khác bám riết lấy tôi. Đời tôi đã từng trải qua nhiều những niềm vui và nỗi buồn. Đau khổ của tôi là không có điều kiện tối thiểu để đi học, hạnh phúc của tôi là luôn được mẹ tôi hỏi “cuộc sống của con dạo này thế nào?”.

Tôi hiểu rằng tôi đang sống với những người chung quanh mình. Tôi có tên gọi, có việc làm và (còn) có ý nghĩa với người thân yêu chung quanh… Tôi không sống bên lề xã hội, dù rằng những câu hỏi không dứt vẫn cho tôi một suy nghĩ rằng, cuộc sống ngoài kia có thể không cần đến tôi, một người thiếu trình độ chuyên môn, kém may mắn trong làm ăn và nhiều bất hạnh trong cuộc sống…

Tôi chưa thấy “sản phẩm” nào tốt hơn những điều mà truyền thông xã hội từng tác động vào các giác quan của tôi, rằng bạn hãy đến với chúng tôi bằng niềm tin và chắc chắn cuộc đời bạn sẽ thay đổi. Nhưng thường thì sự bất bình đẳng trong cơ hội đã làm cho nhiều chiến dịch cộng đồng trở thành những lời hứa suông, nhạt nhẽo. Khó quá phải không ạ? Bởi rõ ràng, sự chênh lệch về của cải, trình độ và cơ hội thăng tiến đã tạo thêm hố sâu ngăn cách giữa các tầng lớp khác nhau trong xã hội.

Tôi nghĩ tôi là một người trong sạch và lương thiện. Nhưng ra đường với bộ dạng nghèo khó của tôi, khi tiếp xúc với nhiều người, tôi thấy họ có cái nhìn cảnh giác và thương hại. Tôi nghĩ tôi là một kẻ khốn nạn. Suy nghĩ ấy sẽ ngày càng khiến tôi tự tách mình ra khỏi đời sống cộng đồng, và thật khó trách khi người ta xem tôi là ung nhọt, là mầm độc.

Đôi lúc tôi tìm quên trong các thú vui giả tạo của nhân gian, khi tỉnh cuộc, tôi vẫn là tôi của giờ phút trước, và đối diện với tôi vẫn là câu hỏi: “Tôi phải làm gì?” 

Nếu ở điều kiện các cá nhân trong xã hội không thể trả lời cho chính câu hỏi liên quan trực tiếp đến cuộc đời của họ, có phải họ trở nên quá thừa thãi trong xã hội, có phải họ không còn cơ hội để chuyển đổi, thậm chí họ không còn là đối tượng cần phải nhận được sự quan tâm lớn hơn của cộng đồng?

Có những người mà cuộc sống của họ trở nên bế tắc, không còn lối thoát. Có những quán tính xã hội gây ra nhiều khó khăn cho các định hướng thay đổi hành vi cá nhân. Có nhiều những nỗi khổ đau và bất hạnh của con người bị chi phối bởi các điều kiện tự nhiên và xã hội.

Đức Phật từng khái quát về tám nỗi khổ: sinh ra, già lão, bệnh tật, chết đi, mong cầu mà không được như ý, yêu thương nhau mà phải xa lìa, ghét nhau mà cứ phải gặp gỡ, những vấn đề của thân thể và tâm hồn không thể điều hoà được.

Từ cách tiếp cận nỗi khổ, Đức Phật đưa ra một tình huống: Nếu ông bị một mũi tên độc bắn trúng người, ông phải làm gì? Nếu ông không tìm cách nhổ mũi tên độc ấy ra và chữa trị vết thương, mà cứ thắc mắc mũi tên đó từ đâu bắn tới, nó được làm bằng chất liệu gì, ai oán thù với tôi mà bắn mũi tên ấy, thì ông sẽ chết trước khi nhận được câu trả lời.

Tôi không tiếp tục đến với những câu hỏi luẩn quẩn trong cuộc sống của tôi nữa. Tôi phải nhanh chóng tìm cách chữa vết thương đang làm độc cơ thể mình. Nếu tôi đang là một con nghiện, tôi hãy dừng cơn nghiện bằng năm biện pháp nói trên để có một cuộc sống tự chủ.

Tôi không thể cứ tiếp tục mộng mị về những cơ may có thể khiến cho tôi kiếm được bộn tiền mà không chịu làm việc. Tôi cần ngừng suy nghĩ thiếu thực tế đó lại, trong điều kiện hoàn cảnh của tôi, tôi phải bắt đầu lại cuộc sống của mình bằng những công việc trước mắt có thể tự nuôi sống cho bản thân tôi.

Nếu công việc đó chưa đủ để tự nuôi sống bản thân tôi thì tôi vẫn cứ nỗ lực làm việc, vì tôi hiểu rằng, dẫu sao cũng đã giảm một phần gánh nặng cho xã hội.

Nhưng tôi phải dừng những lối sống tiêu cực của tôi bằng cách nào, khi tự tôi đã đánh mất khả năng tự chủ trước những rủi ro, biến động (cả chủ quan lẫn khách quan) của cuộc sống? Tôi phải làm đẹp cuộc sống của tôi như thế nào khi không ai nhìn ra dù chỉ một góc nhỏ cái đẹp còn tiềm ẩn trong tôi?

Tôi cần một “Người Thầy” chỉ đường.

Cỗ xe lớn và cộng đồng

Cỗ xe lớn chính là những cỗ xe nhỏ có tư duy và việc làm lớn, nhận thức được giá trị tương quan, tìm cách vượt ra khỏi cái nhìn “tự lợi”, tiến đến những việc làm tạo ra ích lợi cho cộng đồng. Đạo Phật gọi đó là “lợi tha” (làm lợi cho tha nhân).

Khi tôi tự thắp sáng ngọn đèn của chính mình, tôi hạnh phúc với nguồn ánh sáng ấy trong đêm tối. Ngọn đuốc là sở hữu của cá nhân tôi, nhưng tính sáng soi của ngọn đuốc luôn có tác dụng lớn hơn sự mong đợi của tôi.

Không phải vấn đề thế giới bắt đầu có một bước chuyển mình nhảy vọt khi khám phá ra lửa, cách thắp lửa, dùng lửa và giữ lửa, mà quan trọng ở đây là vấn đề nhận thức về lửa như ngọn đuốc có công năng soi sáng. Nếu có người lạ đến xin lửa, có thể tôi sẽ ngần ngại và do dự nghĩ rằng lửa là của riêng tôi, tại sao tôi phải cho người lạ đó?

Thắc mắc và do dự đó có thể làm mất đi một cơ hội thắp sáng nhiều hơn cho xã hội. Một xã hội tối đen vì không có nhiều người quan tâm đến việc triển khai nguồn “vốn xã hội” sẵn đủ trong mỗi con người.

Tiếp thị xã hội chắc chắn không nằm ngoài công việc triển khai sự tự thắp sáng của cộng đồng.

Trong kinh Từ bi (Mettà Sutta), Đức Phật khuyên rằng: "Tâm từ cần được trải khắp đồng đều cho mọi chúng sinh, phải bao trùm vạn vật, phải sâu rộng và đậm đà như tình thương của người mẹ hiền đối với người con duy nhất, chăm nom bảo bọc con, dầu nguy hiểm đến tính mạng cũng vui lòng".

Lời dạy này có thể quá tầm thực hành của chúng ta, nhất là trong điệu kiện sống mà sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên khốc liệt. Song trở về với tính sáng soi của ngọn lửa để nhận thức, chúng ta thấy mình đang sở hữu một ngọn lửa mà dù có muôn nghìn người đến xin, ngọn lửa của chúng ta cũng không suy giảm gì, trong khi ánh sáng lại được lan tỏa đến tận các thôn cùng ngõ hẻm.

Đó chính là của báu, là “vốn xã hội” có sẵn trong mỗi người mà vua Trần Nhân Tông từng khuyên chúng ta sử dụng, đừng nhọc mệt tìm kiếm ở bên ngoài một cách vô ích.

Cỗ xe lớn của nhận thức là cỗ xe có thể chia đều niềm vui cho cộng đồng, để mọi người đều có điều kiện được thỏa sống. Và trong sự tương quan của niềm vui ấy, dưới góc nhìn nhân - quả, một khi gánh nặng đến, cả cộng đồng sẽ chung vai gánh vác một cách tự nguyện như nước hòa với sữa.

Ở ý nghĩa nhân - quả này, đạo Phật khuyến cáo một lối sống lợi mình, lợi người và ích lợi cho cả hai. Lợi mình hại người, lợi người hại mình đều là những lối sống rơi vào thái cực, đem đến sự bất an, không bền vững.

Thử đưa ra một hình ảnh, chúng ta là những người tự biết làm đẹp, tự tạo ra lợi ích và có một thế giới riêng được minh định bằng khái niệm “đẳng cấp”. Nhưng ngôi nhà của chúng ta có đẹp không khi hiện diện chung quanh là những bãi rác?

Trong suy nghĩ tự lợi, chúng ta không có trách nhiệm phải bỏ tiền của, công sức ra để dọn bãi rác ấy, bên cạnh đó, để ngăn sự tác động gây hại của bãi rác, chúng ta còn tìm đủ mọi cách rào giậu, tạo ra tiện nghi, hương thơm…

Ai có “đẳng cấp” như chúng ta cũng thường có suy nghĩ và cách làm tương tự. Nhưng chúng ta sẽ bất lực khi xã hội ngày càng xuất hiện nhiều bãi rác và nó cứ ngày một đầy lên trước sự thờ ơ của cộng đồng. Một bãi rác nhỏ không dọn, đến khi bãi rác lớn quá tầm kiểm soát, thì sẽ mất rất nhiều công sức, tiền của để dọn dẹp nó. Mất vốn mà không ai được lời.

Đó là vòng luẩn quẩn mà tư duy tương quan nhân - quả vẫn chưa được nhận thức ở tầm vĩ mô. Đó là thái độ sống “bóc ngắn cắn dài” đối với môi trường tự nhiên và xã hội.

Đạo Phật cho rằng “Bồ tát sợ nhân, chúng sinh sợ quả”. Bồ tát chỉ nhìn một đốm lửa nhỏ mà thấy ra sự nguy hiểm, bởi nó có thể tiêu huỷ cả một khu rừng lớn. Còn chúng sinh, đợi đến khi bệnh nặng mới đi chữa trị, lửa cháy mới lo chữa lửa, nhưng dù có chữa được thì thiệt hại cũng sẽ rất lớn. Trong kinh Ánh sáng hoàng kim, Đức Phật nói: “Nhận thức gốc bệnh rồi, tuỳ bệnh mà cho thuốc. Nếu bệnh trạng khác đi, cũng chữa cái gốc trước”.

Chúng ta phải làm gì?

Bên cạnh nhà nước, các tổ chức đoàn thể, tôn giáo, ngày càng xuất hiện thêm các tổ chức cộng đồng tạo ra những ảnh hưởng xã hội rộng rãi. Đó là niềm tin mới của công chúng. Thật khó có thể độc quyền trong việc gây ảnh hưởng xã hội. Bởi thái độ của công chúng, xu hướng xã hội là đối tượng quan tâm của những người hoạch định chính sách. Nhưng chúng ta đã sẵn sàng để bắt đầu xây dựng kế hoạch, thiết định giá trị và niềm tin để tiếp cận đối tượng và triển khai các dự án thiết thực, cụ thể chưa?

Mục tiêu ngắn và dài hạn của chúng ta chính là thay đổi hành vi cá nhân, thay đổi lối sống của cộng đồng, tạo ra các giá trị mới. Và khi đối tượng quan tâm là túi tiền, cái đó dẫn đến những cách thức tạo ra của cải. Khi đối tượng quan tâm là giá trị tinh thần, cái đó dẫn đến những việc làm nhằm hoàn thiện đời sống tâm hồn, hướng thiện.

Đó là những bậc thang giá trị mà mỗi cá nhân và tổ chức hướng tới. Xã hội hài hòa là xã hội biết khuyến khích và tạo ra sự cân bằng (trên căn bản của nhận thức tương quan) giữa các giá trị.

Không có một nguyên nhân nào được tạo ra từ hôm nay lại không liên quan đến sự tồn tại của cá nhân và cộng đồng trong tương lai. Càng phát triển, thế giới càng như nhỏ lại, và người dân ở các quốc gia đã hiểu rằng họ đang sống chung trong một không gian “địa lý cộng đồng”.

Truyền thông trên toàn thế giới đang không ngừng loại bỏ dần những rào cản, khoảng cách về ngôn ngữ, tư tưởng, chủng tộc, để con người xích lại gần nhau trước những khủng hoảng chung. Quá khứ được nối kết với hiện tại và hiện tại trở thành động lực cho tương lai.

Bạn giàu hay nghèo, thuộc về một cộng đồng dân tộc, có niềm tin tôn giáo hay không, về cơ bản, bạn cũng như mọi người khác: đều mong muốn hạnh phúc và không muốn đau khổ. Và có lúc, mỗi người chúng ta phải xứ lý vấn đề cá nhân của riêng mình như một mối quan tâm chung của cộng đồng. Nhưng rào cản của ý thức hệ là vấn đề đã từng và sẽ là những ngăn trở tiêu cực đến những quan tâm chung.

Trong bối cảnh chúng ta đều phụ thuộc vào nhau, việc cân nhắc lợi ích giữa cá nhân và cộng đồng sẽ tránh được những rủi ro và xung đột xã hội. “Vốn xã hội” sẽ ngày càng sinh sôi, nảy nở nếu thiết lập được một cơ chế đảm bảo cho “niềm tin xã hội” tồn tại. Rất khó để mọi người đầu tư vào lĩnh vực mà sự bất tín cùng yếu tố rủi ro luôn luôn cao.

Ở đây, chính sách đóng vai trò quan trọng. Thiếu sự hợp tác trong các mối liên hệ xã hội đã làm cho những chiến dịch cộng đồng nặng nề tính hình thức, phong trào, thậm chí làm trở ngại cho tính trung thực ban đầu của một dự án xã hội.

Lúc đó, cuộc sống của chúng ta sẽ trở nên nghèo nàn hơn đời sống của một bầy ong, vì bầy ong đã lao động một cách trung thực bằng “trách nhiệm xã hội” rất cao, dù xã hội của chúng không có pháp luật, trường học, tôn giáo hay các trung tâm giáo dục đạo đức lối sống cộng đồng.

Chừng nào mối quan hệ “riêng - chung”, tư duy tương quan lợi ích chưa được rút ngắn thì xã hội còn tiếp tục diễn ra tình trạng: “kết án” là độc quyền của chúng ta, còn giáo dục (dở hay) thuộc về riêng họ. Rõ ràng việc khuyến khích sự tự thắp sáng, đánh thức trách nhiệm xã hội, sử dụng có hiệu quả nguồn vốn xã hội là điều kiện để nâng cao trình độ phát triển và hạnh phúc quốc gia.

Cũng trong kinh Ánh sáng hoàng kim, Đức Phật khuyến cáo: “Quốc dân tạo ác nghiệp, quốc vương không cấm đoán, thế là phi chánh pháp, không đúng cách trị đuổi. Thấy ác mà không chặn, phi pháp tự tưới lớn, thế là trong vương quốc, gian trá ngày càng nhiều. Quốc vương thấy quốc dân, làm ác mà không ngăn, nên quốc chính thương tổn, dối trá lan khắp nước… Nhà ở với đồ dùng, tài sản đều tan hoang, nịnh và láo đa dạng, chiếm đoạt hại lẫn nhau…”.

Trong kinh Nhất thiết lậu hoặc, Trường Bộ 1, Đức Phật khuyên chúng ta hãy xử sự như những con ong hút mật hoa mà không làm tổn hại đến hương sắc của hoa, còn ở kinh Ánh sáng hoàng kim, Ngài nói: “Đừng đem điều phi pháp mà quản trị quốc gia”. Đó chính là cách thể hiện sự tử tế và lòng từ bi. Của cải vật chất là một phương tiện tất yếu cho những mục đích cao hơn trong cuộc sống hạnh phúc của con người. Song đạo Phật chỉ xem giá trị vật chất như một giai đoạn trong quá trình tìm kiếm hạnh phúc.

Thực tế, có không ít người từng tách mình khỏi đời sống tinh thần để theo đuổi những đổi thay xã hội theo chiều hướng vật chất. Và thực tế cũng đã chỉ ra những nguyên nhân gốc mà nền sản xuất, tiêu thụ đang tạo nên cuộc khủng hoảng sinh thái toàn cầu.

Sự nhấn mạnh quá mức trong khi theo đuổi các giá trị vật chất, có thể khiến bạn nghĩ việc trải rộng lòng từ là một điều quá lý tưởng. Nhưng để nuôi dưỡng các nhu cầu tinh thần cơ bản nhất của con người như tình yêu thương, lòng tốt, sự hợp tác, chia sẻ và chăm sóc cuộc sống, việc thực hành lòng từ bi sẽ giúp chúng ta tiến gần hơn đến hạnh phúc.

Ngay bây giờ, bạn hãy chọn cho mình một cỗ xe, dù là “cỗ xe nhỏ”. Và trong đêm tối, bạn hãy thắp ngọn đèn của mình lên, chắc chắn bạn sẽ hạnh phúc nếu ngọn lửa của bạn đang là nguồn cảm xúc và có ý nghĩa đối với người chung quanh.

Có thể không ít người trong xã hội còn chưa tiếp cận hết những nội dung mới mẻ đang được thực hiện trong lĩnh vực tiếp thị cộng đồng đa truyền thông, đa phương tiện. Nhưng tư duy phát triển và quá trình điều chỉnh lối sống của cộng đồng có lẽ nào lại không xuất phát từ những quan tâm chung đến hạnh phúc mọi mặt của cuộc sống con người.

Vì thế việc tìm hiểu lý do tại sao các đối tượng xã hội đã làm những điều họ đang làm (tự giác hay tự phát), cũng như tiếp cận mục tiêu từ các nhu cầu cụ thể của cộng đồng, tạo lập sự hài hòa và cân bằng giữa các giá trị, có thể sẽ giúp chúng ta cải thiện đáng kể cuộc sống theo chiều hướng tích cực.

Dù tôi theo hay không theo tôn giáo, khi tôi khuyến khích ai đó làm một việc ích lợi, tôi hiểu tôi đang làm công việc của một người tiếp thị cộng đồng. Và “Người Thầy” chỉ đường cho cuộc sống của tôi chắc chắn phải là người có khả năng tự thắp sáng, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho sự tự thắp sáng.

Bài trình bày tài Hội thảo và Triển lãm các Giải pháp Tiếp thị cộng đồng 2010, do VietnamMarcom và TVKHTH Tp.HCM tổ chức từ ngày 26 đến 28 tháng 3 năm 2010 (phattuvietnam.net) - www.tiepthicongdong.vn